杨帅 | 融媒体多角度呈现消费者至上
发布时间:2024-04-11
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在过剩经济的时代背景下,市场竞争的中心早已从机器轰鸣的生产端,转向了没有硝烟的战场——消费者的心智端。简而言之,谁能取得消费者的信任,谁就拥有了独一份的优势,可以在品牌角力场上傲视群雄。而这一根本路径,在于营销。

▲杨帅(中)和学生合影

营销的基本价值在于创造认知。从品牌的创立、产品的诞生到消费者真金白银的购买,之间存在着无数环节的“信息差”。过往,人们习惯用“酒香不怕巷子深”来“搪塞”宣传的意义,削减营销的成本,但随着大众生活节奏的不断加快,每日处理信息数量的暴涨,传统营销手段明显难以满足发展的需要。而东华大学旭日工商管理学院副院长杨帅,从求学时代起就只做一件事:秉持消费者至上的宗旨,探索全媒体、多角度的营销方式,以达成增加企业营收、提高消费者福祉,实现共赢的美好愿望。

手指轻点,走进虚拟试衣间

在市场营销行业内耕耘多年,杨帅最擅长的一件事莫过于走出舒适圈。她不怕未知也无惧挑战,从复旦大学到美国康涅狄格大学求学的十余年时间里,她一直致力于自我积淀。相较于发文章、出成绩,她更相信厚积薄发的力量,保持着“我若盛开,清风自来”般的神定心安。“我一直很清楚自己的目标在何处,朝夕之间也不可能完全解决行业的痛难点,因此不如扎下根去,让该有的成长自然发生在适合的时间。”这份“淡泊沉静”被她保持到了2014年,那时她带着青涩却坚定的理想正式走入“带有纺织基因”的东华大学旭日工商管理学院。同一时期,市场的发展趋势已经日益凸显,线上销售方式已经逐渐演变为主流模式,从食品到服装,无一不被“攻占”。

虽然互联网的营销模式仿佛被科技发展这只“无形大手”一夕之间推上风口浪尖,但杨帅还是凭借敏锐的洞察力发现了其中一个弱点——在服装市场中,网络购买的一个重大缺陷就是消费者不能直接试穿,导致许多消费者不愿意在网络上购买时尚服装产品。而试穿体验的缺乏使得消费者在购买时不能准确判断产品效果,容易出现退货行为。所以时尚网络零售市场的退货率一度达到其他网络零售市场的两倍,成为这一市场的末路之难。为了解决这个关键性阻碍,近年来,一些服装品牌开始尝试使用虚拟试衣间(VFR)为消费者提供在线试穿体验,以弥补这一缺陷。

VFR是一种图形交互技术(Image Interactivity Technology)基于虚拟现实(VR)在时尚网络零售中的应用技术。消费者在VFR中可以创建虚拟人物化身,通过化身进行试穿,并可以从不同角度旋转和查看试穿效果。VFR化身有两种,一种是标准化化身(standardized avatar),即VFR通过提供一个或几个标准的虚拟模特,给消费者展示产品在模特身上的试穿效果;另一种是个性化化身(personalized avatar),即消费者根据自己的身材数据、面部特征、头发颜色、体型创建和自己相似的虚拟化身,利用这个相似化身体验产品试穿效果。

虽然新技术的出现犹如一石击破水面,但大多数网络零售商对于是否应该使用VFR仍处于观望阶段。尽管有学者明确指出VFR能够提高消费者购物时的愉悦性,从而提高消费者的购买意愿,但也有很多网络零售商担心VFR试穿效果过分真实,反而会降低高身体质量指数(BMI)消费者群体的购买欲望。所以,争论一时间无法得出有数据支撑的“公平”论断。作为业内的研究人员,杨帅深感责无旁贷,通过反复思考斟酌,最终她交出了一份高分答卷——创新性启用大规模随机实地实验数据来检验VFR对消费者行为的影响,并采用实验室实验来揭示其影响机制,也由此奠定了她的职业发展方向,即在新媒体营销、时尚营销等研究领域不断下沉、深潜。

在相关支撑课题中,杨帅首先从整体上检验了VFR对消费者的购买行为和购后行为的影响,接着具体考察了VFR两种不同化身对消费者行为的作用,包括两种化身对购买行为的作用是否存在差异、模特展示对这两种化身的调节作用,以及两种化身对超重消费者购买行为的影响。最终,成果不仅丰富了相关理论,还对网络零售商进行VFR决策及面向高BMI人群的营销方式决策具有重大指导性意义,有望通过提升消费者满意度的策略推动消费升级。

“企业运营的关键早已经不仅在于内部,也在于外部、在于消费者,产品的战场也不仅在于有形的市场,更在于消费者心中的排列顺序。只有认清这一点,从心出发,才能保证企业的可持续发展。”杨帅剖析道。

人工智能,拓展服务新天地

除了是一名优秀的科研工作者,杨帅同样是一名母亲。她独立主持的第一个国家自然科学基金项目的成功申请也伴随着自己宝宝的诞生。面对生活和工作都越来越忙碌的局面,杨帅也曾茫然无措,但她并没有放任自己沉浸在这样的情绪之中太久,反而凭借困境中越发敏锐的科研洞察力与成为母亲后开展的“社交属性”,开始琢磨起社交媒体、企业与消费者三方之间的动态关系。

“随着网络和移动终端的社交性越来越强,消费者的非交易行为变得越来越重要。”杨帅解释道。而在这种互动的、动态的商业环境中,契合被认为是能够增强消费者和企业之间的联系、提高销售增长率、提高企业获利能力、提升企业竞争优势的重要战略。换言之,企业需要利用社交媒体参与到消费者的日常生活当中,和消费者进行互动交流,引导消费者开展正确的契合行为,以促进契合行为给企业带来正面效应。但是,其中始终有个悬而未决的问题就是:如何测量企业视角下的契合关系。多数营销人员和学者都能意识到,一条新媒体宣传即便拥有巨量点赞也毫无实际意义,企业应当寻找能够系统测量企业在社交媒体上契合的方法并实证检验其影响作用。而这,正是杨帅在项目中提出的研究主旨。

在课题中,杨帅率先将企业利用社交媒体和消费者互动的行为定义为“品牌社交契合”,且致力建构基于企业视角的品牌社交契合概念的维度、测量体系及理论框架。遵循“同一媒介情境—不同媒介情境—企业整体绩效”的分析思路,她提出品牌社交契合会影响处于同一媒介情境下的企业社交媒体广告的效果,影响处于不同媒介情境下的企业搜索引擎广告的效果,甚至会影响企业的整个财务绩效,这为企业管理在社交媒体上和消费者的契合提供了理论支持和管理启示。

值得一提的是,相关研究成果将直接有助于企业提高社交媒体营销及投放网络广告的效率。如今,网络营销大行其道,社交媒体广告、搜索引擎广告呈井喷式增长,我国企业纷纷从传统营销方式向“互联网+”的新媒体营销方式靠拢与变革。据杨帅介绍,这也不失为一种“百花齐放”的优势局面,因为互联网营销的较低成本恰好为中小型企业提供了宣传的绝佳窗口,对于助农、振兴乡村也是一次崭新机遇。谁能读懂消费者的“弦外之音”,谁就把握了先机。

但在万物智联的发展趋势下,局限于网络显然是不够的。因此在最近的研究中,杨帅带领团队将目光投向了新兴的火爆行业——人工智能,其中又以服务机器人为代表。然而,新行业也存在着“老问题”:具体到投入使用环节的决策仍然需要数据的实证。这一次,杨帅选择从大数据的实证视角入手,基于顾客消费数据考察服务机器人对顾客消费行为的长短期影响及其在不同服务企业之间的异质性;基于顾客评论考察服务机器人对顾客体验的影响,进一步揭示服务机器人对顾客消费行为的作用机制;最后基于随机实地实验和多个实验室实验考察服务机器人对老年顾客消费行为的影响,从而为企业制订营销策略提供理论依据。

有人曾提出过这样的问题:到底是什么在决定着企业或是品牌的寿命?有网友回答:过去是产能,而现在是定位。当买方市场已经空前成熟,竞争就会逐渐变成消耗企业利润的主因。而若想存活于洪流,必要准确认识自身而后合理分配资源,由此,杨帅的研究仍在继续,但她始终没有忘记一切营销策略得以成立的先决条件:消费者为先。

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